酒店經營要靠各種數據說話
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發布日期:2017-05-10 00:56:30
近段時間，“大數據”一詞在各類媒體上已鋪天蓋地：“攜程重組旗下公司，開動酒店大數據”、“OTA借大數據再搶酒店資源”、“酒店行業戰告一段落，酒店分銷開辟數據戰場”等等。那么，到底什么是酒店行業的“大數據”?酒店經營者和決策者怎么用好大數據?記者近日進行了走訪。
什么是“大數據”
北京都季酒店管理公司總經理祖長生認為，大數據就是把原來碎片式的數據通過整理、分析、判斷，讓其形成會“說話”的報告。
“我認為，數據就是數據。人們稱其為‘大數據’，是因為它在普遍認知的層面上是海量的。”眾薈信息技術有限公司CEO林小俊告訴記者，落到酒店行業，大數據的應用就是整合行業全量數據，為酒店及相關企業提供經營和管理的指導。
在林小俊看來，酒店行業的大數據分為住前、住中和住后數據。其中，住前數據就是用戶在入住前的選擇行為數據，例如用戶在入住前，對酒店的搜索、瀏覽、預訂等行為留下的數據，這些數據反映了整個市場的需求和用戶偏好。但由于這部分數據中最有價值的部分集中在OTA手里，基本沒有對酒店開放，因此，目前國內酒店企業對住前數據的需求還基本停留在想要但得不到的狀態。
住中數據就是客人在酒店入住過程中所形成的數據，它實際上就是PMS(酒店管理系統)中的經營數據。這些數據反映了酒店的經營狀況。“這部分數據是酒店目前最看中、使用最廣泛的數據。酒店企業一般通過PMS數據報表來進行信息的獲取。”林小俊說。
住后數據即客人入住結束后的反饋數據，例如客人點評、調查問卷等，當然也包括專家暗訪數據。這些數據從客人和專家的角度，反映了酒店的產品及服務價值。“這部分數據在國內的酒店中使用的比較晚。但慧評網從兩年前就開始集中對住后數據進行挖掘及量化分析，幫助酒店做質量管理和口碑營銷，現在國內已有6000多家酒店開始使用這些數據。”林小俊舉例說，比如，華住酒店集團就是利用住后數據的分析結果來開發酒店的個性化產品并完善服務管理的。
據林小俊介紹，在硬件方面，這些數據已經細致到可以反映酒店家具的衛生情況，而在軟件方面，通過住后數據，華住可以對酒店服務和客戶滿意度進行把握。“華住已把住后數據納入他們的KPI(關鍵績效指標法)考核中，對酒店內部的各個執行部門進行考核。另外，該集團還利用這些數據做客人的狀態分析、屬性分析等等，試圖為客人提供更好的服務。”林小俊說。
“大數據”對酒店有啥用
在這個消費者越來越注重酒店的服務品質、品牌文化，追求時尚、創新和個性化產品的時代，大數據對酒店的幫助不容小覷。
“大數據可以幫助酒店分析消費者的行為，幫助酒店‘玩’好精準營銷。”祖長生表示，客人在酒店消費所留下的數據，可以為酒店企業提供如下參考：客人消費能力如何;酒店應該出售什么樣的產品，來滿足大部分客人的偏好和需求;客人喜歡通過哪些渠道來購買酒店產品等。
錦江國際在全球管理著1500多家酒店、20多萬間客房。為了更好地應用大數據做好管理，錦江國際專門成立了上海錦江國際電子商務有限公司。2014年，錦江電商自主研發的以大數據應用平臺為基礎，以物聯網、無線互聯、多屏互動等信息化技術應用為手段，以賓客個性化服務為核心的錦江國際“智慧酒店”一期項目成功上線。該項目為酒店的服務項目和服務品質提供了龐大的數據分析保障，包括多維度、深層次地挖掘數據潛力，從客戶需求出發進行個性化定制和精準營銷等。例如，根據以前用戶預訂過酒店親子套房的客史檔案，定期向其推送相關親子類產品信息，供客人選擇，取得了非常不錯的效果。
在這方面，國際品牌酒店集團也有著比較豐富的經驗。據相關報道，四季酒店集團以大數據為基礎，通過精準營銷與內容策略的結合來開發市場。四季酒店集團的相關部門專門通過大數據了解客人的“心聲”，運用線上與線下的活動同客人進行互動。比如，在婚禮籌劃專題中，四季酒店專門開設了兩個渠道以上的線上交流賬號向客人提供來自酒店員工的專業建議，并分享在四季酒店舉行過婚禮的新人們的故事。同時，四季酒店通過大量用戶信息的采集，對不同興趣程度的用戶進行劃分，對他們進行分別引導，并通過線下的“婚禮秀”進一步吸引客人。目前，四季酒店每年在這個部分的收益持續增長。
而凱悅酒店集團同樣通過研究數據，分析客人如何、何時以及在哪里預訂他們的酒店等消費動態，再在此基礎上調整其營銷策略。
大數據還可以協助酒店“做”好品牌建設。“培養客人對酒店的持續關注度和黏性是酒店品牌建設的關鍵點。酒店對客人了解得越多，就越能更好地滿足其需求，讓其對該酒店產生‘依賴感’。”林小俊表示，客人對酒店的反饋信息可以構建出一個信息量龐大的住后數據庫，這些數據不僅可以影響其他用戶的選擇，還可以幫助酒店進行更便捷、更有針對性的用戶關系管理，增加客人黏性，實現品牌提升。
“另外，大數據還可以為酒店提供較為詳細的競爭市場信息。”祖長生認為，酒店不僅可以了解競爭對手的價格和一些相關的市場及財務指標，還可以了解到競爭對手的每一個市場動機。例如，競爭對手最近策劃了哪些營銷活動;是否獲得了新興的細分市場;針對未來市場，準備采取哪些措施搶占先機;如果本酒店一位忠誠顧客轉向了競爭對手，這其中的原因是什么……這些數據有助于酒店制定更有針對性的競爭策略。
如何用好“大數據”“數據如果不經過分析和利用，那它就是一組單純的數字。而這一塊正是很多酒店的誤區，以為買了數據，就買到了數據的服務。”林小俊在與記者談到目前國內酒店運用“大數據”的情況時說：“其實，不是酒店有了數據，其經營就會變好。數據只是告訴酒店哪些方面是應該注意的，哪些方面是弱勢。但如何把弱勢變成優勢，把可能出現的問題提前規避或及時改正已有問題，是需要酒店安排專業的人才或團隊去完成的，但目前大部分酒店都缺乏分析‘大數據’的人才。”
“現在不少酒店連自己的歷史數據都沒有利用好。”祖長生表示，酒店在做市場預測分析的時候，應該先使用好現有的歷史數據，包括客房出租率、平均房價、RevPAR(每間可售房收入)、GOP(酒店營業總利潤)、EBIT(息稅前利潤)等。這些數據雖然不能完全稱之為大數據，但對酒店來說十分實用。在此基礎上，酒店可積極與一些提供數據服務的機構合作，通過他們所提供的數據了解消費者的心理和競爭市場的情況。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭說：“酒店想用好大數據，先要熟練使用已有的數據軟件和應用。然后，用更加開放的心態與外部的一些數據做連接。”
